當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 銀丹心泰滴丸市場推廣方案 作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-7-30 字體：[大] [中] [小]

    前 言
    銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國藥準(zhǔn)字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業(yè)公司生產(chǎn)以滴丸形式面世的高科技產(chǎn)品，是國內(nèi)為數(shù)不多的一種融合冰片、丹參、絞股藍(lán)、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專用藥品，長期以來的銷售主要依賴與傳統(tǒng)的臨床銷售道路，在OTC市場上較難看到這個(gè)產(chǎn)品，而以滴丸形式雄據(jù)市場的是天津天士力的復(fù)方丹參滴丸基本成為了滴丸的代名詞，市場占有率極高，隨著國家的醫(yī)療制度的改革，臨床醫(yī)院的銷售路子越來越難做了，如何突破傳統(tǒng)的營銷思路、尋找一種全新的營銷模式就成為君之堂藥業(yè)公司的在2004
年首要考慮問題。
    市場的調(diào)研和現(xiàn)狀
     心腦血管病OTC市場向來是一個(gè)競爭極其激烈的市場，每年新進(jìn)入市場的新產(chǎn)品大約在70-90種之多，而滴丸市場競爭的現(xiàn)狀是以天士力丹參滴丸市場份額極其穩(wěn)定，擁有大批常年類月服用的忠實(shí)消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)相當(dāng)部分消費(fèi)者認(rèn)為滴丸就是復(fù)方丹參的藥名這種誤區(qū)，而在市場其他劑型的競爭品牌更是非常之多，經(jīng)過我們詳細(xì)的調(diào)研后從市場的競爭態(tài)勢來看，在營銷的手段和方式上各有各的特點(diǎn)：
    1、 社區(qū)派：完全以社區(qū)營銷的手段為主，以儀器檢測和小型義診相結(jié)合舉辦，終端藥店基本不設(shè)銷售點(diǎn)，依靠人海戰(zhàn)術(shù)深入到社區(qū)的內(nèi)部，全面、深度的與消費(fèi)者面對面的做溝通和聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行常年性的咨詢活動和檢測來服務(wù)消費(fèi)者。
    2、 專賣派：主要是通過媒體、如電臺、電視等手段來促動消費(fèi)者到專賣店進(jìn)行咨詢和銷售，配備各種儀器和大夫等人員，是一種守株待兔式營銷活動，人員有限但命中率極高。
    3、 終端派：完全依賴于傳統(tǒng)的渠道，以A、B、C三級網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的組織健全，以店內(nèi)人員的店頭促銷和咨詢檢查等店面推廣活動配合促進(jìn)產(chǎn)品銷售，銷量比較穩(wěn)定。屬于穩(wěn)中有升的態(tài)勢。
    4、 電臺派：采用電臺單一媒體進(jìn)行市場拉動，以專柜、專賣等形式進(jìn)行一對一的組合溝通，以單一的人員及促銷活動為溝通方式，能夠深入打動消費(fèi)者。
    5、 電視派：采用大段非黃金段專題進(jìn)行市場強(qiáng)力拉動，配合市場的終端店面進(jìn)行市場運(yùn)做，內(nèi)容主要是產(chǎn)品機(jī)理和各種病例口碑的宣傳。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實(shí)現(xiàn)銷售的提升。
    6、 報(bào)紙派：采用報(bào)紙平面進(jìn)行產(chǎn)品的機(jī)理宣傳，同時(shí)以病例康復(fù)的報(bào)告文學(xué)和專家大型報(bào)告會等形式夾雜舉行。
    7、 旅游營銷：以旅游為形式載體，通過將大量目標(biāo)群體邀約進(jìn)行小區(qū)域內(nèi)的旅游活動，在旅游的過程中進(jìn)行洗腦式產(chǎn)品的灌輸和產(chǎn)品促動。
    8、 會議營銷：進(jìn)行以專家講座式的小型活動，對目標(biāo)群體進(jìn)行面對面式的產(chǎn)品灌輸和講解促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
     從以上幾種方式進(jìn)行分析，心腦血管產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，并且以產(chǎn)品賣點(diǎn)來操作的產(chǎn)品如果沒有大規(guī)模的廣告支持將很難取得市場的成功，所以大量的產(chǎn)品側(cè)重于市場營銷模式的變化和操作。注重服務(wù)和溝通已經(jīng)成為各個(gè)產(chǎn)品的競爭核心力。同時(shí)以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營已經(jīng)形成，面對如此激烈競爭的市場，銀丹滴丸到底應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑的走那條路？
    市場框架思路
    從廣告投入來講，大規(guī)模的廣告投入對于一個(gè)新品的上市和每瓶19元的價(jià)格定位來講顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，經(jīng)過反復(fù)研討和綜合考慮，銀丹的大致營銷思路基本清晰，從戰(zhàn)略上確立了在貴陽與西安兩大市場進(jìn)行樣板操作，營銷模式采用以會議營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的形式進(jìn)行，營銷思路確立了兩線兩點(diǎn)一組織的市場營銷操作。
    1、 兩點(diǎn)建立：
    超級終端點(diǎn)建立------解決了售前的一線攔截問題：
    任何一種產(chǎn)品的營銷，單純依靠一種營銷模式肯定是不行的，以西安市場規(guī)模來測算大致應(yīng)該有300家零售終端，但依據(jù)產(chǎn)品的營銷模式50家終端足夠。連鎖醫(yī)藥超市的規(guī)模興起使的傳統(tǒng)渠道銷售與影響日趨降低，為此我們屏棄了傳統(tǒng)的A、B、C三類終端建設(shè)模式，主要在市場的四大區(qū)域進(jìn)行以超級終端為主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。在城市東、西、南、北郊各設(shè)立一個(gè)大型的有影響力的醫(yī)藥賣場，配備了咨詢大夫和促銷人員各一名，借助大型店面人流量大的優(yōu)勢，配備儀器檢測進(jìn)行售前咨詢服務(wù)。彌補(bǔ)了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題，同時(shí)超級終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫存的問題。
    建立了售后服務(wù)平臺-----解決了售后服務(wù)問題，
    超級終端解決了現(xiàn)場抓消費(fèi)者的問題，但對常期的隨著消費(fèi)者的大量增加和，如何對這些消費(fèi)者建立真正的售后服務(wù)就是一個(gè)必須面對的問題，保持可信度和規(guī)范化是售后服務(wù)必須要建立的體系，為此我們設(shè)立一個(gè)全市性的售后中心，與區(qū)級醫(yī)院聯(lián)絡(luò)設(shè)立�？漆t(yī)院門診，聘請有臨床豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)教授坐診，從整體氛圍和檢測和規(guī)范化上很好的彌補(bǔ)了超級終端的售后缺乏的問題。
    2、兩線建立
    會議線的操作----解決了售中如何規(guī)模的問題
    確定了超級終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產(chǎn)品上規(guī)模的，主動出擊向消費(fèi)者進(jìn)行面對面的講解和溝通產(chǎn)品是必須采用的手段，于是我們成立的會議營銷組，每1個(gè)組5人組成專門負(fù)責(zé)市場會議的組織協(xié)調(diào)。以名單搜集----電話預(yù)約---召集會議。等細(xì)化過程進(jìn)行溝通環(huán)節(jié)的完成。
    數(shù)據(jù)線的操作----解決了銷售后勁不足的問題
    從長期的售后與口碑傳播入手，無論從會議營銷的角度還是從售后服務(wù)角度，數(shù)據(jù)庫的建立是極其重要和明顯的，因?yàn)閺臅�議社區(qū)銷售講，所有長期的售后服務(wù)和銷售增長必須依賴與一個(gè)基礎(chǔ)平臺，所以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫從各個(gè)方面進(jìn)行名單搜集和建立，初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數(shù)據(jù)建立的任務(wù)，通過系統(tǒng)名單搜集來達(dá)到有目的的市場形式溝通，同時(shí)數(shù)據(jù)庫最重要一點(diǎn)的是延續(xù)市場的服務(wù)功能，
     經(jīng)過詳細(xì)的工作安排，銀丹市場模式基本確立，那就是以數(shù)據(jù)庫為營銷基礎(chǔ)，以會議營銷來體現(xiàn)面對面的溝通方式、以超級終端實(shí)現(xiàn)渠道散戶的零售截留，以售后服務(wù)�？茖�(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售后服務(wù)，這就構(gòu)成了銀丹的兩點(diǎn)兩線一全新整合營銷模式。
     媒體拉動
     雖然從廣告方面實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的投入是不可能的，但如果一點(diǎn)廣告也不投入的話，對渠道及市場的品牌樹立是會造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標(biāo)群體容易接觸的報(bào)紙為主要載體進(jìn)行市場拉動，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告，以科普軟文、新聞軟文、親情軟文、機(jī)理軟文等四大軟文形式對市場形成細(xì)水長流式的產(chǎn)品訴求滲透，力求科學(xué)、公正和新穎，而從市場的反饋來看基本也達(dá)到了我們的預(yù)期效果，咨詢電話每天保證在30個(gè)左右，而且每次軟文的刊出總會帶來三五拾盒的直接銷售，直銷的結(jié)果基本都可以將廣告費(fèi)用拉回來。
     市場操作
    從3月14日開始，經(jīng)過緊張的人員招聘和培訓(xùn)，基本上將各項(xiàng)準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備到位，首先按照已經(jīng)確立的市場營銷模式全面推進(jìn)兩線兩點(diǎn)的工作：
    A、終端線---全面推進(jìn)特級終端店建設(shè)，在東郊、南郊、西郊、北郊各自設(shè)立一個(gè)超級終端零售點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)設(shè)立大夫與促銷人員一名，并配備儀器檢測進(jìn)行服務(wù)為主的服務(wù)營銷，以檢測來吸引消費(fèi)者的注意認(rèn)識，以大夫咨詢來解決產(chǎn)品的可信度問題，最終達(dá)到了店頭攔截的目的。
    B、會議線---完善組織架構(gòu)和管理的制度，將人員配備到位進(jìn)行了全面扎實(shí)的人員培訓(xùn)，對適合進(jìn)行會議營銷的社區(qū)進(jìn)行為期一周的定點(diǎn)檔案建立和搜集，全面的摸清了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和目標(biāo)群體的大體情況，同時(shí)對社區(qū)的居委會極其負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面對面的接觸和溝通，從社區(qū)配合角度為會議營銷的下一步工作打下基礎(chǔ)。
    C、終端店面推廣：迅速在一周內(nèi)聯(lián)系店面和確立終端數(shù)量，終端渠道完善店面35家，推進(jìn)A、B、C三級管理。當(dāng)然只是對超級終端的補(bǔ)充。
    F、采用多種方式進(jìn)行名單搜集的工作，使名單搜集在短短的半個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到達(dá)到6000名左右。
    G、OTC的活動開展，持續(xù)進(jìn)行了一個(gè)月的小軟文廣告宣傳拉動，在月底26、27、28日三天舉辦了大型專家咨詢、檢查、優(yōu)惠購藥活動，現(xiàn)場兩塊陣容，專家咨詢請了著名的三位醫(yī)學(xué)教授現(xiàn)場診斷和咨詢，而康復(fù)明星現(xiàn)場談康復(fù)經(jīng)驗(yàn)和使用效果的良好，非常到位的解決了OTC市場前期銷售徘徊不前的局面。
     經(jīng)過緊張與忙碌的工作，整體營銷活動在按照原由模式在有條不紊的開始建設(shè)，市場逐漸出現(xiàn)了喜人的銷售局面，但經(jīng)過短短兩周內(nèi)的操作，營銷模式的一些問題在逐漸突現(xiàn)出來。
     市場問題的出現(xiàn)和解決
    首先最突出的是會議營銷的問題：
    1、 第一次聚眾問題：會議營銷的重要問題是聚眾，我們主要采用的手段是海報(bào)和散發(fā)邀請函但收效甚微，連續(xù)三場活動只銷售2、3盒，連交場地費(fèi)都不夠。整個(gè)核心問題在于沒有人到場或到場人數(shù)太少，為什么散發(fā)的傳單和邀請函不少但來得人太少？經(jīng)過與一線員工仔細(xì)的交談和詢問，發(fā)現(xiàn)由于前期各種社區(qū)活動將市場搞的太亂，消費(fèi)者對這種亂貼亂發(fā)的形式非常反感，根本不相信這種活動，所以造成了這種結(jié)果。細(xì)節(jié)問題如果不解決，那么根本就沒有辦法去進(jìn)行下一步活動。
    解決方法：針對此問題，我們立即商量對策，立刻停止了在社區(qū)亂發(fā)傳單和亂貼海報(bào)的形式，采用數(shù)據(jù)庫建立模式，積極推進(jìn)百家關(guān)系社區(qū)計(jì)劃，將100家社區(qū)的負(fù)責(zé)人分批分次的邀請進(jìn)行聯(lián)誼活動，贈送禮品，使他們樂意組織和提供各個(gè)社區(qū)的心腦血管患者的名單，同時(shí)與居委會聯(lián)合并由居委會出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會議，經(jīng)過前期慎重的籌備，在南郊陽光小區(qū)活動一炮打響。到場人數(shù)達(dá)到80人左右，讓我們一下子樂不可支，而整體活動銷售以9千元的目標(biāo)勝利結(jié)束。
    2、第二次聚眾問題：采用名單電話通知和居委會通知兩個(gè)方式一起進(jìn)行，出現(xiàn)了某些社區(qū)居委會不愿意配合，那么只能從名單回訪上自己來獨(dú)立操作進(jìn)行，逐漸暴露問題是請 柬的送達(dá)率與到位率太低， 比如送80份請柬，只來了30人。問題何在？
    分析：經(jīng)過仔細(xì)的分析和判斷，發(fā)現(xiàn)問題出在前期溝通上，員工將請柬送到目標(biāo)群體家中，常見的就是將請柬一送就再見，對活動的情況一句都不多提，造成消費(fèi)者對活動的漠視和不重視，也就是面對面溝通效果沒有達(dá)到，同時(shí)有些目標(biāo)不在，員工就將請柬擦送到報(bào)箱、或轉(zhuǎn)交鄰居，造成后果是沒有來到現(xiàn)場，而以上出現(xiàn)問題統(tǒng)共一個(gè)結(jié)果，那就是面對面溝通沒有作到。
    解決方案：其一：對消費(fèi)者進(jìn)行面對面的五句話溝通， 自我介紹，送請柬，簡單介紹活動內(nèi)容，1是介紹專家講座2是可以免費(fèi)檢測3是早到有禮贈送4是前到可以贈送藥品5是叮嚀要來。
    其二：送請柬后晚上要回訪一遍。以檢查工作人員送請柬的態(tài)度如何為借口，提醒明日早上活動要早去，同時(shí)也比較到位的監(jiān)督了送請柬員工的工作。
    其三：名單搜集方式改變。由大街搜集改變?yōu)閿?shù)據(jù)庫一次郵寄，然后電話一次通知、電話二次落實(shí)。最終上門送請柬落實(shí)。
    通過我們的5句話溝通與細(xì)節(jié)化的市場操作，最終明顯的變化是現(xiàn)場到位率從原來的30%上升到70%-80%，很好的解決了人到不了位問題。
    廣告問題
    市場從一開始超級終端下貨非常好，我們都被沖昏了頭腦，樂觀的認(rèn)為就這樣了，但從第二周開始，銷量直線下滑，廣告再大也沒用，甚至廣告加大了投放也沒用，經(jīng)過仔細(xì)考慮，終于找到問題癥結(jié)所在。消費(fèi)品營銷有個(gè)2：8：2定律，剛開始20%人群屬于沖動購買，什么藥品都嘗試了，實(shí)在沒辦法了，一有這類產(chǎn)品就要嘗試，一旦這批人用過，80%的主體消費(fèi)者屬于需要時(shí)間和耐心去啟動，就要采用各種方式去解決可信度，當(dāng)然一旦這80%主體消費(fèi)群體啟動，那么市場銷售勢必大動，所以依據(jù)營銷規(guī)律，重新規(guī)劃廣告計(jì)劃并重視消費(fèi)者的接受問題就成為我們調(diào)整方向，解決辦法是將廣告開始連續(xù)刊登同時(shí)并夾雜平面廣告。突出表現(xiàn)是市場銷量在逐步提高，并穩(wěn)定在每天10盒的銷售水平。
    經(jīng)過仔細(xì)的分析和尋找方法的解決，采用OTC與會議社區(qū)兩條路共同運(yùn)做現(xiàn)狀是OTC在逐步走上正軌，銷售在逐步上揚(yáng)。基本做到單店每天20瓶的銷售，而會議社區(qū)經(jīng)過前期的失誤和彎路，現(xiàn)在也找到了方法�；�本達(dá)到每次活動170瓶的銷售。
    市場影響的延續(xù)性—銀丹康復(fù)俱樂部
    隨著市場銷售量的大幅度上升，服用銀丹滴丸的消費(fèi)者也越來越多了，從更高的層面出發(fā)，目前產(chǎn)品正處于第二次高增長階段，那么最重要的工作是解決市場大范圍的可信度與口碑宣傳問題，將仍然處于半信半疑的消費(fèi)者盡可能的吸引進(jìn)來，降低消費(fèi)者的敵意就是銀丹發(fā)展的下一步問題。
    從以上兩點(diǎn)兩線的市場建立基本明確后，如何將消費(fèi)者長久的維持在銀丹周圍，延續(xù)口碑的宣傳和市場服務(wù)功能的再延續(xù)，將以前零散的服務(wù)組織起來，建立全新的組織性服務(wù)體系就是我們最終要面對的一個(gè)新問題，經(jīng)過從消費(fèi)群體分析，老年人的孤獨(dú)感較重，特別需要多認(rèn)識朋友各種老年人一般白天生活枯燥，閑余時(shí)間較多，同時(shí)老年人特別是心腦血管慢性病患者久治不愈，對醫(yī)院失去信心，更多時(shí)間希望能夠與有同樣病情的病友進(jìn)行交流溝通，得到一些治療的相關(guān)知識。同時(shí)利用服用銀丹效果好的人員來帶動對產(chǎn)品半信半疑的人員進(jìn)行深度溝通能起到一舉兩得的效果�；�于此銀丹康復(fù)俱樂部成立，對老年人進(jìn)行廣泛的吸收和組織，以各種活動將消費(fèi)者組織起來，通過群體來展示產(chǎn)品的可信。于是開始成立銀丹康復(fù)俱樂部，充分利用數(shù)據(jù)庫來制造新的市場熱點(diǎn)，邀請已服用藥物的消費(fèi)者來參加會員。同時(shí)再邀請有此類病癥但位服用銀丹的人來參加，突出公益服務(wù)形象，盡可能的通過服用本品消費(fèi)者的介紹來帶動未服用本品的消費(fèi)者來接受和購買。同時(shí)按區(qū)域來舉辦各種豐富的活動，如中秋國慶節(jié)的大型聯(lián)歡會，平日周日周六的康復(fù)聯(lián)誼會等等，逐步固定一批忠心消費(fèi)者。與他們一起過生日、共同做游戲等等，與消費(fèi)者溶為一體。同時(shí)規(guī)范內(nèi)部流程和制度。擴(kuò)大社會影響度，組織康復(fù)的患者在一起交流心得體會，游玩，友誼比賽等。促進(jìn)互動營銷。為了更好的消除消費(fèi)者的疑慮，我們與唐都醫(yī)院、中醫(yī)院、第一醫(yī)院做協(xié)議，患者去這3個(gè)醫(yī)院做心電圖不收錢，憑卡來公司結(jié)算錢。這樣從根本上解決了售后服務(wù)的問題。
    后 記
    市場的競爭是多變與殘酷的，但通過銀丹心泰滴丸的推廣和市場操作，使我們認(rèn)識到在目前競爭激烈的市場中，求新求變是市場的發(fā)展主流，同時(shí)做細(xì)節(jié)、做基礎(chǔ)更是競爭的核心因素所在，以傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合現(xiàn)代新型模式的服務(wù)型營銷才是符合消費(fèi)者的消費(fèi)意識和需求的，只有從消費(fèi)者心理出發(fā)，真心為消費(fèi)者做出實(shí)實(shí)在在的服務(wù)才有可能取得市場的最終成功和勝利。
    


袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃